Mit Beschluss vom 24. September 2024 hat das Landgericht Itzehoe (Az.: 8 HKO 7/24) noch einmal klargestellt, dass Unternehmen auch für Aussagen der von ihnen beauftragten Influencer haftbar gemacht werden können. Im konkreten Fall wurden unzulässige gesundheitsbezogene Aussagen vom Influencer gemacht, die sich das Unternehmen zurechnen lassen musste.
Influencerwerbung ist eines der bedeutsamsten Marketing-Tools und für viele Unternehmen kaum noch verzichtbar, allerdings sollten sich die Überlegungen der werbenden Unternehmen nicht allein auf die Frage der Kennzeichnung beziehen. Hier sind die Vorgaben mittlerweile klar und gut umsetzbar geregelt. Das Bundesverfassungsgericht hat jüngst die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin gegen die BGH-Entscheidung „Influencer Marketing III“ nicht angenommen und somit die Rechtsprechungslinie des Bundesgerichtshofs bestätigt (Az.: 1 BvR 1223/22).
Demnach ist die Kennzeichnung als Werbung jedenfalls dann verpflichtend, wenn der abgesetzte Post kompensiert wird. Hier besteht nicht nur eine Beschränkung auf eine monetäre Kompensation, sondern auch Geschenke und Freiprodukte fallen hierunter. Redaktioneller Inhalt und persönliche Empfehlungen ohne Kompensation müssen grundsätzlich nicht gekennzeichnet werden; es sei denn, die werbliche Ausrichtung ist derart deutlich, dass eine Kennzeichnung als Werbung dennoch angezeigt ist. Dies ist im Einzelfall zu entscheiden.
Viel kritischer als die Frage, ob der Post als Werbung gekennzeichnet werden muss, ist allerdings die in vielen Unternehmen vorherrschende Praxis, dass Influencern viel zu viel redaktionelle Freiheit bezüglich ihrer Posts eingeräumt wird. Hieraus können – wie nun auch die Entscheidung des Landgerichts Itzehoe deutlich macht – spürbare Haftungsrisiken für werbende Unternehmen entstehen. Kurzum lässt es sich überspitzt auf den Punkt bringen: Kein Unternehmen ist gut beraten, seinen Marketingauftritt blind und ohne Kontrolle in die Hände eines Internetsternchens zu legen, das zwar bestens über die Generierung von Likes informiert ist; die regulatorischen Rahmenbedingungen des beworbenen Produktes allerdings überhaupt nicht kennt.
Es ist hier also nach wie vor dringend angeraten, entsprechende vertragliche Vorkehrungen zu treffen.